Sonia Martínez Uclés, fundadora de la plataforma Flexible Places nos cuenta en REAL ESTATE ON AIR sobre la nueva empresa surgida a base de detectar la necesidad de publicitar a un target muy concreto
Sonia Martínez Uclés, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la
Universidad CEU Cardenal Herrera, inició su experiencia profesional en marketing de servicios de Internet para la empresa Abansys.com. También fue responsable de marketing en Kinepolis. Posteriormente trabajó en
URW en el departamento de brand events y durante más de 9 años fue la Directora de
Brand Events en CBRE.
Tras 16 años de experiencia en eventos de marca y marketing, emprendió su nuevo
proyecto basado en una solución digital para la gestión interna de Brand events para
las propiedades pero con un enfoque comercial, ya que ofrece soluciones también
para rentabilizar los espacios temporales de centros comerciales o cualquier otra
tipología de activo a través del buscador de espacios compartidos:
www.flexibleplaces.com.
Flexible Places, ¿Qué es y qué ofrece?
Flexible Places es la solución digital para gestión y análisis de las contrataciones
temporales. Tenemos 3 bloques muy diferenciados:
Herramienta de gestión
Herramienta de análisis, KPI´s
Herramienta de comercialización
En relación a las herramienta de análisis, KPI´s;
El proceso de gestión de las zonas comunes en el caso de los cc, o de las ubicaciones
compartidas en el resto de espacios flexibles, se digitaliza a través de una solución
software que permite que los reportings clásicos para las propiedades se generen de
forma automátizada para realizar análisis de todos los coeficientes importantes que
participan en el proceso de contratación temporal (ya sea en kioscos de venta, de
promoción o de marketing espectacular o pop up stores).
Herramienta de gestión;
Además de agilizar todo el proceso interno de la persona responsable de specialty
leasing, creando nuevas ubicaciones o soportes, bloqueando espacios que marketing
necesita en una determinada fecha, actualizando fotos (mas importante de lo que se
piensa), todas las reservas digitalizadas en un mismo lugar.
Herramienta de comercialización.
“La democratización de la publicidad.”
Se trata del buscador, es una plataforma tecnológica a nivel mundial para reservar y
compartir cualquier espacio, ya sea una tienda, un gimnasio, una farmacia o un centro
comercial. A través de Flexibleplaces.com, cualquier marca que quiera ofrecer una
presentación de productos totalmente distinta a las habituales y crear experiencias
reales a su cliente puede llevarlo a cabo con un solo click. Ofrece diferentes formas de
compartir un espacio: fijar vinilos publicitarios en escaparates de hoteles céntricos para
activar las ventas en online, organizar un desfile en un restaurante de moda para
poder vender las nuevas colecciones en directo, una cata de gin-tonics en 40
barberías, exponer una nueva colección de deco-living en un coworking, emitir un spot
publicitario en las pantallas de una cadena de gimnasios o compartir unos metros para
vender productos, es decir, implementar un shop in shop (una tienda dentro de otra)
¿De dónde nace la idea de Flexible Places?
Pues curiosamente, casi de un divorcio, ya que en mi última etapa profesional por
cuenta ajena, el nivel de trabajo y sobre todo de viajes era muy intenso y mi pareja me
dio como un ultimátum. Fue entonces cuando identifiqué una necesidad de mercado o,
casi una tendencia en aquel momento y pensé que si había sido capaz de gestionar la
publicidad de 33 centros comerciales, 89 edificios de oficina y 38 supermercados,
porque no adaptarlo a cualquier tipología de activo o establecimiento. ¿Y Por qué no
democratizarlo y hacerlo accesible a esas marcas digitales que de ninguna forma van
a tener tienda física a largo plazo?
¿A quién va dirigido?
Tenemos 3 públicos, 3 planes de comunicación bien diferenciados.
1. Espacios. Los propietarios y gestores de activos que necesitan transformarse
digitalmente a un formato mas flexible de contratación. Pero también los
espacios no tan grandes como pueden ser barberías, por ejemplo. Tenemos
contrato en exclusiva con las barberías 78 Carlos Conde.
2. Las marcas, que son el público al que más mimamos, tenemos unas charlas
llamadas Brand Experiences Talks solidarias, donde las marcas más
consolidadas comparten consejos para crecer en ventas, crear marca y
experiencias, compartir espacio etc
3. El cliente final que nos sigue en redes, que nos pide asistir a cualquier
“experiencia” que vaya a venir en algún espacio flexible. Cuando se realiza una
reserva a través de la plataforma, directamente nosotros ofrecemos a la marca
la posibilidad de invitar a estos usuarios finales. Por X€ más quieres que
enviemos una newsletter a las personas geolocalizadas de este espacio? Asi
es como generamos sinergias, el espacio encantado porque va mas gente y la
marca feliz porque le ven más personas.
¿Con cuántos usuarios cuenta ya Flexible Places?
Cada día se dan de alta una media de entre 3 y 7 usuarios nuevos. Ahora
mismo estamos en 415 y en BtoB es un dato muy sobresaliente. Hemos
elaborado un sistema de scrapping e inbound marketing para captar una media
de 1500 leads al mes, la conversión es del 5%-8% que después se da de alta
en la plataforma.
¿Quienes son tus principales clientes y por qué?
En cuanto a espacio, propietarios de centros comerciales que marcan
tendencia de mercado como Unibail Rodamco Wetsfield, Merlin Properties,
SGCE, también trabajamos con consultoras, pero también con Greystar
propietarios de 40 residencias de estudiantes, con el Grupo hotelero Barceló,
cines Kinepolis,, cadena de gimnasios y negocios muy divertidos como
cadenas de floristerías, Margarita se llama mi amor, o las tiendas Cool the
sack, o el restaurante/discoteca La Florida retiro.
En cuanto a marcas, tenemos 3 tipologías.
las clásicas (las que han estado en centros comerciales toda la vida)
Las agencias de medios, que manejan toda la inversión publicitaria en
España…
y el 78% de nuestros clientes son marcas digitales o app… es el futuro.
¿Cómo de fácil es encontrar un espacio que me interese? ¿Qué opciones
dais a vuestros potenciales clientes?
El buscador tiene todos los filtros de búsqueda necesarios para la toma de
decisión de cualquier negocio o marca, se puede filtrar por edad,
geolocalización, tipología de espacio, género, perfil socioeconómico, incluso si
asiste el espacio a la venta o si la ubicación tiene punto de luz, si dispone de
almacén o tiene un coste extra ese almacen.
He visto que en algunas de tus intervenciones en algún medio has
hablado del “Shared Marketing” o Marketing compartido. ¿Qué es esto
exactamente?
Con la aparición de Flexibleplaces.com, la forma de acercar el producto al
mundo físico ha variado. Hemos creado un nuevo concepto: el shared
marketing o marketing compartido. Se trata de una nueva vertiente del
marketing con influencias y algunas técnicas transferidas y adaptadas de la
publicidad out of home (ohh), del street marketing y del marketing experiencial.
Este nuevo concepto se basa en las experiencias presenciales que humanizan
a la marca, que generan wow effect al cliente, que tiene lugar en entornos
inesperados, con conceptos muy creativos y económicos. Hemos aterrizado el
modelo y hemos comprobado que ofrece beneficio tanto al espacio que
comparte, como a la marca que desea captar a los clientes de ese espacio (y,
además, consigue fidelizar a los suyos y a los de Flexibleplaces.com).
El incremento que ha experimentado el consumo de “experiencias”, ha
triplicado al consumo de “productos”. Y Flexibleplaces.com lo hace posible a
través de entornos inesperados, enmarcados en conceptos creativos que
generan compromiso entre los consumidores de las marcas.
Quiero crear un infoproducto (un libro for,ativo ajaj) que explique técnicamente
cómo implementarlo en cualquier estrategia de marketing.
¿Qué espacios y opciones ofrece la plataforma?
Toda las tipologías de espacios que existen en el mundo; farmacias, hoteles,
floristerías, spa, galerías de arte, escuelas de yoga si buscas publico femenino,
cines, hoteles, restaurantes, teatros, tiendas de moda, centro de estética…
seguro que se me olvida alguno.
Son 4 formas de compartir; promoción sin venta: para dar a conocer,
promocionar un producto / Venta de producto / Publicidad en pantallas o
Publicidad estática que es cualquier tipo de soporte que permite fijar un
corpóreo o vinilo publicitario temporal.
¿Cómo reciben los propietarios y lo potenciales clientes esta nueva
propuesta?
La reacción siempre genera wow effect, ¡Que buena idea! Me encanta! Porque
no se me habrá ocurrido antes!?
Y un minuto después…..Y ahora que hacemos? A ver vuelve a explicarme, esto
que es? A mi madre después de casi 2 años todavía le surgen dudas!
Pero en general lo reciben muy bien, los espacios ahorran recursos,
intermediarios y generan nuevos ingresos y las marcas ahorran en costes y
pueden realizar sus experiencias en forma de 3 oleadas al año y acercar el
producto cuando más lo necesiten.
¿Alguna recomendación para las marcas que quieren optar por espacios?
Va a resultar complicado que las generaciones de boomers, millennials y
centennials nos entendamos entre nosotros. Sólo a través de la tecnología
podremos todos adaptarnos al cambio en este nuevo terreno de juego.
Estas generaciones han dejado de ser sujetos pasivos para convertirse en
sujetos que demandan novedad y creatividad en su experiencia de compra. Es
el paso de un consumo casi compulsivo a uno mucho más meditado e
intencionado. Ya no nos definimos por la cantidad de cosas que poseemos,
sino por el estatus que nos aportan y las experiencias que nos supone
adquirirlas.
Muchos consumidores quieren convertir sus compras en una declaración de
intenciones, en una marca propia. Porque si algo han conseguido la tecnología
y en este caso, las redes sociales es que cualquiera puede construir su marca
personal.
En mi opinión, sólo aquellas marcas que sean capaces de ofrecer experiencias
que ayuden a afianzar la marca personal de cada consumidor conseguirán
construir una tribu de clientes y generar fidelidad en los próximos años.
¿Cuáles fueron los momentos más complicados del proceso y cuales
fueron lo de mayor satisfacción?
Sin duda la crisis generada por el Covid, no olvidaré que éramos un equipo
súper unido, habíamos terminado la primera versión Beta, el 12 de marzo me
encontraba en Paris en una reunión cuando saltó todo. Para mí haber tenido
que despedir a tantas personas en aquel momento supuso un antes y un
después. Implementé una estrategia de hibernación para que los
programadores siguieran desarrollando y mejorando el producto, pero la parte
de comerciales, de negocio se eliminó por completo. Actualmente estamos de
nuevo contratando y con muy buenas perspectivas de futuro.
Mayor satisfacción: haber aterrizado y cumplido mi misión corporativa.
Mi misión siempre ha sido democratizar la publicidad y las ventas temporales,
hacer todo más accesible para todos, como os comentaba antes. Por un lado,
para los espacios, que cualquier tipología de espacio o activo pueda generar
ingresos compartiendo unos metros con una marca. Por otro, para que las
marcas de naturaleza digital o aplicaciones móviles (app) puedan tener
presencia física y llevar sus productos a las zonas más céntricas y con precios
asequibles.
Nos sentimos muy orgullosos por conseguir, por ejemplo, que la inversión de
una campaña publicitaria de Vodafone pueda llegar a 48 peluquerías,
generando ingresos adicionales para esas peluquerías de barrio. Y por el lado
contrario, conseguir que una pequeña marca de e-commerce danesa pueda
compartir los escaparates de un hotel de lujo ubicado en una zona céntrica de
Madrid, permitiéndole alcanzar a su público objetivo de una forma muy
económica.